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慧正资讯,2026年的艺术涂料赛道,正在经历一场静默却深刻的竞争维度切换。
中国艺术涂料市场规模已突破百亿,家装渗透率超过39.6%,但行业集中度仍然偏低,头部品牌的市场份额远未定型。当品类从高速扩张转入高质量增长,竞争的重心也随之迁移,从产品性能比拼,到渠道网络较量,再到当前正在展开的心智占位争夺,谁能率先在消费者心中建立“艺术涂料=某品牌”的等式,谁就有可能在集中度提升的过程中收割最大的品类红利。
涂料行业做综艺营销早已不是新鲜事,但多数品牌的投放逻辑仍停留在"哪个火投哪个"的流量跟随阶段。近期,嘉宝莉艺术涂料与爱奇艺观察类综艺《姐姐当家2》的合作,却走出了一条"先定人群、再选IP"的反向路径。在慧聪涂料网看来,这并非一次简单的品牌曝光,而是艺术涂料品类在营销方法论、用户经营逻辑和行业竞争格局三个层面同步升维的缩影。
人群咬合:一档节目背后的决策层精准触达
《姐姐当家2》自2026年7月11日起每周六在爱奇艺独播,集结杜华、房主任、冉莹颖、小鹿、徐梦桃五位不同领域的"当家姐姐",李维嘉、倪萍、张泉灵等坐镇观察团。热度只是表层,真正值得关注的是人群画像的高度重合,艺术涂料作为客单价高、决策周期长的家装品类,其实际购买决策者集中在25至45岁女性,而该节目精准覆盖30+、40+乃至50+熟龄女性,恰好是家装焕新消费的核心人群,更具巧思的是语义层面的天然契合:"姐姐当家"与涂料行业长期强调的"女性主导家装决策"形成双关呼应,IP名称本身即为品牌人群战略做了注解。
家庭观察类综艺以真实居家空间为内容载体,墙面作为空间中曝光度最高的视觉元素,其产品露出具备叙事合理性,墙不再是生硬的道具,而是"家的氛围感"的组成部分,这种人群、语义、场景的三重咬合,使得单位曝光的转化效率远超泛流量投放。
植入升维:当产品成为人物的"空间注解"
如果说选对IP解决了"对谁说话"的问题,那么嘉宝莉此次的植入方式则回答了"怎么说"的问题。
综艺植入通常分为三个层级:贴片露出、明星推荐、产品与内容深度绑定。嘉宝莉的做法直接切入第三层,其核心是一套"产品人格化匹配"方案:将旗下两款核心主推产品、一款年度新品与一款潜力爆款组成矩阵,分别与四位嘉宾的人生特质对位,雅晶石的坚韧肌理呼应杜华的商业女性气质,维拉特的天鹅绒光泽对应冉莹颖岁月沉淀后的从容,织云雅绒的柔和天然肌理映照小鹿的松弛态度,石灰岩的沉稳质感则象征徐梦桃不断突破的冠军精神。
这一设计重构了植入的逻辑关系,传统模式下,明星是产品的代言人;而在嘉宝莉的方案中,产品成了嘉宾人生的空间注解。每一款涂料的肌理、色泽与质感被赋予与人物性格对位的叙事意义,观众记住的不再是"谁推荐了什么",而是"这种质感属于这种人生"。
这种打法对品牌自身的产品储备提出了极高要求,唯有产品矩阵足够丰富、每款产品具备可被人格化的差异化卖点,匹配才能成立,嘉宝莉的底气在于其40多个系列、300多款工艺效果的产品库,以及18项中国发明专利和"国家级制造业单项冠军"的技术背书,这意味着,深度植入不是创意部门的单点突破,而是研发、产品、营销多部门协同的体系化能力。
范式切换:经营用户而非经营产品
此次合作更值得放在嘉宝莉2026年全年战略中审视,年初经销商大会上,全装修产品事业部副总经理施以森明确提出,市场增长的核心路径是"从经营产品彻底转向经营用户"。同期,中国涂料工业协会秘书长刘杰也指出,卖涂料的粗放增长模式已走到尽头,头部企业与行业协会在同一时间点形成共识,折射出整个行业的结构性转折。
复盘嘉宝莉全年动作,一条完整的用户经营链路清晰可见:5月与潘通色彩研究所合作发布行业首个品牌专属色"嘉宝莉红",建立视觉资产;同月以雅晶石重塑深圳罗湖民政局登记大厅,完成"涂料+政务场景"的全国首次跨界;随后官宣《姐姐当家2》合作、亮相央视财经家装节目《非改不可》、成为抖音"心动观赛季"特别支持品牌,分别覆盖娱乐、品质家装与年轻体育三大人群;618大促期间全域成交订单突破11700单,总曝光超2440万。
在这条链路中,《姐姐当家2》承担的是品牌触达大众圈层的"情绪入口"角色,家居消费正向"情绪价值+场景体验"转型,而观察类综艺正是情绪浓度最高的内容形态,观众在真实家庭故事中产生的共情,会自然迁移到屏幕中的家庭空间,进而迁移到塑造这些空间的品牌,这是传统硬广无法实现的情感预埋。
更深层的变化在于投放逻辑的迁移,过去涂料品牌的媒体预算主要流向行业展会、建材市场和装修公司渠道,本质是在行业圈子内自说自话;嘉宝莉则明确指向破圈,在消费者尚未进入装修决策期时就完成品牌预埋,待其真正开始装修时,品牌已在心智清单之中。
格局之变:百亿赛道的心智竞赛
当头部品牌成建制地争夺头部综艺IP,往往意味着品类竞争阶段的切换。2026年的艺术涂料营销版图上动作密集:有品牌以"双冠名"同时绑定两档综艺,也有品牌围绕520、315等节点打造情感战役。头部品牌的营销军备竞赛,已从"有没有投放"进入"投什么、怎么投"的精算阶段。
在集中度窗口期内,竞争战场正经历三层迁移:产品层比拼肌理、环保与耐擦洗性能;渠道层比拼门店网络与经销商赋能;而当前正在展开的,是心智层的争夺,谁先在大众消费者心中建立"艺术涂料=某品牌"的等式,谁就能在集中度提升过程中收割最大红利。嘉宝莉此次合作的领先性,在于"人群精准度"与"植入深度"的双重占位,相比单纯购买冠名资源的打法,其在同等预算下的心智产出效率明显更高。
艺术涂料的下半场,比拼的已不只是产品力,而是谁先被大众记住。IP竞争的窗口期与品类集中度窗口期同步,待格局固化后再入局,成本将以数倍计;对腰部品牌而言,与其在大众IP上与头部正面竞价,不如借鉴"精准人群+深度绑定"的思路,在垂类内容中寻找高性价比阵地。
